Por Dudu GentilEstudos de mercado indicam que mais de 90% de toda a publicidade online é comprada programaticamente hoje, principalmente nos Estados Unidos. Mas o que é mídia programática e como ela se tornou uma parte tão crucial para os negócios digitais? Se para você esse termo ainda é novo, ou simplesmente está curioso para saber como funciona e quais suas vantagens e riscos, este artigo é para você.
Índice
O que é mídia programática
A mídia programática está sendo considerada uma poderosa ferramenta de marketing para empresas que buscam maximizar a eficácia de suas campanhas publicitárias e rapidamente se tornou a forma preferida dos grandes anunciantes para comprar espaço publicitário digital.
A compra de mídia programática oferece às empresas um maior controle e acesso sobre onde seus anúncios são colocados e de que forma são veiculados.
É essencialmente um conjunto de algoritmos que permite aos compradores e vendedores transações on-line automaticamente em um sistema de leilão.
Para explicar de um jeito simples, a mídia programática permite que as empresas atinjam o público certo no momento certo, utilizando dados e direcionamento para aumentar as chances de conversão.
A mídia programática permite que os compradores façam lances por meio de uma plataforma de demanda (DSP), como a Publya, e paguem apenas quando alguém clicar ou visualizar seu anúncio. Essa modalidade também fornece aos anunciantes acesso a mais dados, dando-lhes mais visibilidade sobre o desempenho de seus anúncios e a capacidade de fazer alterações quase em tempo real.
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Um pouco de história
O primeiro anúncio digital foi transacionado de forma não programática. Em 27 de outubro de 1994, um anúncio da AT&T apareceu no HotWired.com, mais conhecido hoje como Wired.com. O anúncio foi inovador o suficiente na época para atingir uma taxa incrível de cliques (CTR) de 44% . Compare isso com a média atual da indústria, que é de 0,05%!
Isso marcou o início de uma nova era na publicidade, pois os anunciantes agora podiam atingir o público de uma maneira totalmente nova. No entanto, o processo de compra e venda de anúncios digitais era demorado, com equipes de marketing e anúncios como a da AT&T tendo que entrar em contato com dezenas ou até centenas de editores individuais para fazer suas compras.
Esse processo lento e complicado levou ao advento da publicidade programática. Há algum debate sobre quando começou oficialmente, embora muitos atribuam à MediaMath o início por volta de 2007.
De lá pra cá, a mídia programática só evoluiu e pode ser a solução para empresas que buscam resultados mais certeiros em anúncios direcionados para públicos específicos, com ajuda de algoritmos e Inteligência Artificial (IA).
Como funciona a mídia programática: termos a serem conhecidos
Os profissionais de marketing e empresas precisam entender os diferentes termos que definem como a mídia programática funciona. Reuni uma lista de termos essenciais que ajudarão você a entender como funciona:
Plataforma do lado da oferta (SSP)
Uma plataforma do lado da oferta (SSP) é um software que permite que um editor digital venda impressões de exibição, dispositivos móveis e vídeo em tempo real. Isso acontece de forma autônoma, dando aos editores maior controle de seu inventário.
Plataforma do Lado da Demanda (DSP)
Em contraste com um SPP, uma plataforma de demanda (DSP) é um software que permite que os anunciantes comprem inventário de anúncios móveis, gráficos e em vídeo de forma autônoma em uma troca de anúncios.
Eles permitem que os anunciantes comprem tráfego de alta qualidade em muitas redes de lances em tempo real, tornando-os uma poderosa ferramenta de marketing digital para escalabilidade. A publicidade DSP deve ajudá-lo a reduzir custos, utilizando melhor seu orçamento.
Troca de anúncios
Uma troca de anúncios é um mercado on-line para anunciantes, editores, agências, DPS e SSP para comprar e vender inventário de anúncios por meio de lances. A troca de anúncios recebe o inventário da plataforma de oferta do editor e, em seguida, o gerenciamento de compra de anúncios é feito por meio da plataforma de demanda do anunciante. Os editores se beneficiam da conexão a uma troca de anúncios com SSP para alcançar um grande grupo de anunciantes.
Lances em tempo real (RTB)
O lance em tempo real (RTB), também chamado de leilão aberto, é um leilão disponível para todos os anunciantes e editores em que o preço do inventário é acordado no leilão em tempo real. No RTB, o lance mais alto vence. Em termos simples, é semelhante a um leilão ao vivo, mas com automação via plataforma para editores e anunciantes em uma troca de anúncios.
Como funciona um leilão de RTB?
Os editores digitais usam SSP para automatizar a venda de impressões de exibição, celular e vídeo em tempo real para anunciantes em uma troca de anúncios. Inversamente, os anunciantes utilizam o DSP para automatizar a compra de impressões de anúncios em vários sites de editores. Portanto, vários anunciantes podem fazer lances em uma impressão, e o licitante vencedor (aquele que está disposto a pagar mais) faz com que seu anúncio seja exibido para o usuário público alvo.
Importante dizer que tudo isso acontece em uma fração de segundo.
Por exemplo, imagine um aplicativo de jogo em que o jogador deve visualizar um anúncio entre os níveis. Quando isso acontece, o SSP móvel realiza um leilão. Os anunciantes podem fazer seus lances usando publicidade DSP e, em milissegundos, o lance mais alto é escolhido e seu anúncio é exibido ao usuário.
Os lances em tempo real são benéficos para anunciantes e editores. Para os anunciantes, oferece um processo de segmentação ajustado que permite que eles se concentrem no inventário relevante, aumentando o ROI ao fornecer anúncios mais relevantes.
O RTB também pode aumentar a receita dos editores porque abre seu inventário para mais licitantes. Os editores também podem aprender com os dados de seus licitantes mais altos quanto esses licitantes estão dispostos a pagar e definir os preços para veiculações premium de acordo. É provavelmente por isso que os lances em tempo real são o tipo mais popular de publicidade programática.
Oferta preferencial
Este é um leilão programático individual no qual os editores vendem seu inventário premium a um preço de CPM (custo por mil) definido para um número selecionado de anunciantes. Esses anunciantes fazem lances em tempo real iguais ou superiores ao preço de CPM fixo.
Vale lembrar que nesse tipo de compra programática, depois que um anunciante faz um lance em uma impressão, ele não pode fazer um lance novamente na mesma impressão em uma transação preferencial.
Esse contato direto entre compradores e anunciantes traz transparência para todos. Os editores poderão visualizar o inventário antes de executar a campanha publicitária e, assim, controlar a qualidade, enquanto os anunciantes podem se encarregar do preço de seu inventário.
Mercado Privado (PMP)
Como o próprio nome sugere, os marketplaces privados são leilões com restrições quanto a quem pode dar lances. Apenas anunciantes específicos têm acesso ao PMP, normalmente apenas por convite. No entanto, os editores implementarão um processo de seleção em certos casos pelo qual os anunciantes podem enviar um aplicativo que lhes conceda acesso a um mercado privado.
Os anunciantes que desejam ter acesso a inventários premium antes de se tornarem disponíveis para o mercado aberto irão preferir os PMPs. Esse mercado também oferece um relacionamento muito mais próximo com os editores do que com o RTB.
Programático direto
No caso do programático direto, um editor envia a um anunciante um convite para comprar seu inventário diretamente, sem um processo de licitação. Isso significa que o inventário de mídia é vendido a um preço negociado, geralmente CPM, para anunciantes por um período de tempo definido.
Esse tipo de publicidade programática também é conhecido como garantido automatizado porque os anunciantes sabem onde seus anúncios serão colocados e podem definir inventários de anúncios, preços, limite de frequência e segmentação de público. Devido à natureza da exclusividade e especificidade da compra programática de mídia direta, é particularmente útil para empresas com foco em canais premium e segurança da marca. Mas observe que os anunciantes devem ter um grande orçamento para usar esse método.
Vantagens da Publicidade Programática
A publicidade programática oferece benefícios interessantes aos anunciantes, incluindo:
1. Eficiência: os anunciantes podem atingir seu público-alvo com mais eficiência, reduzindo o tempo e os recursos necessários para a compra manual de espaços publicitários.
2. Custo-benefício: com o grande volume de inventário programático disponível no mercado, compradores seletivos podem encontrar oportunidades a custos mais baixos do que os métodos tradicionais de anúncios.
3. Recursos de segmentação: os anunciantes podem segmentar seus anúncios com mais precisão, com base em fatores como dados demográficos, interesses e comportamento.
4. Otimização em tempo real: a publicidade programática permite que os anunciantes otimizem suas campanhas publicitárias em tempo real, ajustando sua estratégia com base nos resultados que estão obtendo ou querem atingir.
Desafios e riscos da publicidade programática
Embora a publicidade programática ofereça benefícios, também existem alguns desafios e riscos associados ao uso dessa tecnologia, que incluem:
1. Fraude de anúncios: a publicidade programática pode ser suscetível a fraudes de anúncios, em que sites ou bots fraudulentos geram impressões ou cliques falsos em anúncios. Por isso a importância de contratar plataformas confiáveis e reconhecidas no mercado.
2. Segurança da marca: a publicidade programática às vezes pode levar à exibição de anúncios em sites impróprios ou irrelevantes, o que pode prejudicar a reputação de uma marca. E em se tratando disso, todo cuidado é pouco!
3. Privacidade de dados: a publicidade programática depende muito dos dados do público, o que pode gerar preocupações sobre privacidade de dados e consentimento do consumidor. E aqui podemos destacar a LGPD como fator preponderante.
4. Experiência do usuário: o grande número de exibições de anúncios e parceiros envolvidos pode resultar em tempos de carregamento de página mais lentos e uma experiência de usuário menos contínua. O complexo processo de licitação e o uso de várias tecnologias de terceiros também podem aumentar a probabilidade de falhas ou erros técnicos.
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